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不要跟我談品牌
作者：陳陽 日期：2009-4-9 字體：[大] [中] [小]
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誰說忘記品牌看銷量！
品牌只為負(fù)責(zé)任的企業(yè)誕生的！
“靠，不要跟我談品牌，我只要銷量業(yè)績”。這幾乎是太多國內(nèi)客戶說的一句話或是想要說的話。
沒錯，不是每個企業(yè)都有必要去發(fā)展什么品牌策略的，因為不是每個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都能成得了品牌。
呵呵，也有聽到所謂的營銷業(yè)內(nèi)人士主張：什么品牌不品牌，做廣告時要忘記品牌，從消費者出發(fā)，提高銷量才是真。因此，就誕生了無數(shù)從消費者需求出發(fā)，“忽悠”加“恐嚇夸大”的功能性廣告，透支了品牌，賺了筆錢跑路，這和江湖術(shù)士有何區(qū)別。江湖術(shù)士不“深刻”了解“消費者”怎能混跡于江湖。
從消費者出發(fā)，準(zhǔn)確的說是消費者洞察，的確是做產(chǎn)品也好做品牌也好最基礎(chǔ)的一步。只不過，你是真誠的和他們建立了彼此信任的朋友關(guān)系呢，還是只想著從他荷包里撈錢甚至是“騙錢”。
威恒一直接受的是國際品牌的運作觀念，同時也服務(wù)于眾多本土客戶，這兩者間的“跨界”需求了解的也相當(dāng)深刻。
品牌戰(zhàn)略的意義和成效，其實根本就無需去討論，我們6寸空間的腦袋里隨便翻翻，“奔馳、LV、Nike……”它們的存在，是提供給我們?nèi)W(xué)習(xí)的，而不是去無端的所謂本土化質(zhì)疑的，這也就是日本、韓國在短短的幾十年里躋身國際市場的經(jīng)驗。
銷量對于本土企業(yè)來說很重要，但不知何時起，品牌也不知怎么的會與銷量唱起了對臺戲，尤其還有更多的“本土營銷人士”的推波助瀾。這種角色的扮演對“專業(yè)”的傳播、廣告公司來說是不負(fù)責(zé)任的。也只有不負(fù)責(zé)任的企業(yè)才會視企業(yè)品牌而不顧，只顧埋頭搶消費者的銀子。太多的本土企業(yè)把“沒有的”說成“有的”，把“方的”說成“圓的”，中國人人人自危的“消費陷阱”就是在這樣漠視品牌意義的市場環(huán)境中產(chǎn)生的。
多年傳播服務(wù)的經(jīng)驗，我們認(rèn)為，能重視品牌的企業(yè)一般而言是正真能關(guān)注消費者有責(zé)任心的企業(yè)，至少他想到了十年后的發(fā)展，而不是打一槍換一個地方。
最近，一個金融軟件企業(yè)，在我們不斷的溝通和服務(wù)下，逐漸成功的過渡到了品牌管理的階段。因為它要實現(xiàn)10億的銷售，因為它想成為可持續(xù)成長的本土優(yōu)秀企業(yè)。
品牌簡而言之就是目標(biāo)消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知和聯(lián)想，它應(yīng)該也必須是能拉動業(yè)務(wù)增長的。我們曾服務(wù)聯(lián)合利華、百事、哈根達(dá)斯等國際品牌，難道這些品牌的運作會影響產(chǎn)品銷量？我想這是可笑的悖論。
我想，上述一些“本土營銷人士”的“品牌論”，究其原因，是對品牌到底怎么做，是不理解的，甚至品牌和營銷之間的關(guān)系都搞不清楚。
很多成熟企業(yè)都有品牌經(jīng)理，這個職位就是要控制品牌的態(tài)度和主張的。當(dāng)然，我們也并不主張對條件并不成熟的企業(yè)全面實施品牌管理的戰(zhàn)略，但至少要有這樣的觀念，分階段來達(dá)成目標(biāo)。
科特勒最早提出了4P的營銷理論，在最近一次訪華的論壇上，他更正了他的理論，而是希望中國企業(yè)逐漸以品牌為中心的營銷戰(zhàn)略才能獲得最終的成功。因為在中國也有不少優(yōu)秀的企業(yè)在渠道等明顯優(yōu)勢下，最終還是被迫陷入了價格戰(zhàn)的行列。我很喜歡他的一個比喻：4P營銷是讓產(chǎn)品在消費者面前跳舞（因為你要取悅你的目標(biāo)客戶，要推新品、要促銷、花樣層出不窮）而品牌則是讓消費者在產(chǎn)品面前跳舞（因為你讓他成為你忠實的擁戴者而趨之若鶩）
品牌也是價格戰(zhàn)的唯一“救世主”！
很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：生產(chǎn)力過剩是中國面臨的最艱難的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)。中國市場仍徘徊于計劃經(jīng)濟(jì)留下的陰影中。商品充斥著社會，從家電到小汽車，中國的許多行業(yè)由于價格戰(zhàn)而大傷元氣，最終導(dǎo)致極低的利潤率�！吧唐坊睂�(dǎo)致各部門內(nèi)部的通貨緊縮，品牌差異僅僅體現(xiàn)在價格上，而沒有質(zhì)量和感性吸引方面的差異。
兼并專家Matei Mihalca曾指出：在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的低效率導(dǎo)致了許多公司出現(xiàn)收支不平衡的狀況。那么多的公司無情的競爭。他們把價格推到了跳樓的邊緣，只有地方政府或是銀行才能保證他們不至于滅亡。家電制造的著名品牌“小天鵝”，也被南京的一家大集團(tuán)SWT所兼并。在中國，在“只求生存”這一理念的驅(qū)動下，中國企業(yè)并不懼怕價格戰(zhàn)，而在西方，情況則不然，倘若企業(yè)只能在價格上一爭高低的話，他們利潤就會馬上下滑，企業(yè)遲早會被他人收購。
那么，企業(yè)若要保持競爭力，就必須打破“自殺式”的降價和財政赤字增長的惡性循環(huán)，就必須：
1、培養(yǎng)消費者忠誠度
2、形成可持續(xù)的價格溢價
3、將所得利潤重新投資于未來的發(fā)展（對從眾這樣的服務(wù)行業(yè)來說，更要投資于讓車主不斷受益的服務(wù)品質(zhì)）
任何與上述做法背道而馳的企業(yè)注定會被淘汰，當(dāng)然打“游擊”的企業(yè)除外。
那么問題來了，說了這么多，逃離被市場淘汰的鬼門關(guān)的辦法是什么呢？
唯一的辦法就是深諳“產(chǎn)品”（從工廠制作出來的東西）和“品牌”（消費者希望擁有和偏愛的朋友）的區(qū)別。
也就是逐步創(chuàng)建品牌。
其實許多廣告代理商和企業(yè)對品牌建設(shè)怎么來執(zhí)行不清楚。究其原因很多種，其中之一就是缺少重要的消費者洞察而推出的極具說服力的營銷廣告戰(zhàn)略，往往是跟著銷售走，走到哪里是哪里�！坝病钡牟怀蓙怼败洝钡�，“軟”的不成就降價。
所有有效的廣告無一列外都源于洞察。為什么？“品牌遠(yuǎn)景”，即品牌的長期身份或在消費者面前扮演的角色，是產(chǎn)品的特性和消費者需求兩者的結(jié)合。大多數(shù)本土企業(yè)對于前者的重視甚于后者，甚至重視得有點過頭，之后的廣告?zhèn)鞑ブ荒芨嬖V制造商在賣什么東西，而不是購買者需要什么東西。
快想想你做的廣告在以往的傳播中說了些什么？他扮演了什么樣的角色？
想想超出產(chǎn)品之外的價值！
當(dāng)然品牌具體的操作并不教條。強調(diào)核心功能的產(chǎn)品也能成為品牌，只不過你更要考慮這個功能能直接帶給消費者什么利益，進(jìn)而形成聯(lián)系。例如IPOD并不是告訴那些年輕人IPOD是如何播放音樂，功能有多強大，它只是告訴這些年輕人，有一個IPOD是如何的時尚，甚至擁有IPOD，自己的音樂生活會發(fā)生怎么樣的改變，因此，IPOD可以賣到幾千塊錢，而具備同樣功能的音樂播放器，卻有很多只能賣幾百塊錢，差別就在于一般的音樂播放器企業(yè)并沒有真正的將功夫放在營銷上，還談不上正真去了解消費者的需求。
你一定要賣超越于你的產(chǎn)品本身的東西。一個媒體賣的是什么？如果你告訴受眾，你賣的是資訊，受眾馬上就會說，我每天接受的信息太多了，我們不需要。但是你真的是賣資訊的嗎？如果僅僅賣資訊你就不需要那么多優(yōu)秀的編輯和記者，你只需要低價雇用一批資料整理員就可以了，可是有幾個媒體愿意這樣做呢？其實，媒體賣的是思想，是觀點，而不是資訊，受眾需要的不僅僅是資訊，而是鮮活的思想，一個媒體如果只能賣資訊，其價值就是低的，如果你是賣思想，或者賣注意力，不論是受眾還是廣告主都會對你產(chǎn)生興趣。鳳凰衛(wèi)視就比較好的做到了這點。
花點時間去了解下如何做品牌！
首先要說的是我們做傳播咨詢行業(yè)的，花點功夫和時間真切的去了解下品牌傳遞的是什么？品牌信息是如何來傳遞的？品牌又是怎么來拉動銷量的？消費者洞察到底是怎么來研究的？
品牌并不復(fù)雜也并不難，而是需要制度和職能去有效管理。建立品牌可以需要大量的錢去拉動，也可以不需要錢去拉動，可以投大量的廣告去建立信任感，也可以用以體驗的方式去與消費者建立聯(lián)系。關(guān)鍵在于要熟練掌握基于消費者洞察的品牌戰(zhàn)略和于之相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)的傳播。
品牌沒有絕對的好壞，只有合適與不合適。
再說一遍，不是每個產(chǎn)品都能成為品牌，但每個品牌中都有一個產(chǎn)品。
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學(xué)MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109